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聚划算“冻怒冰雕”4城巡展

— —哪种雕能赢过沙雕?

 

— —冰雕

下沉,是近几年品牌一直研究的营销课题。

新一线城市和三四线城市待开发的蓝海市场,成为巨头们争夺增量的下沉市场。商业的本质是通过流量获利,流量在哪里,哪里就有市场。随着线上流量红利日趋饱和,一二线城市流量日趋饱和,拉新成本越来越高,市场格局在悄然发生新的变化。

下沉市场消费购买力和人口数量增长迅猛,当地居民手中可支配收入甚至高于部分一线城市白领人群,这是消费市场上的新势力,也是品牌未来拓宽市场份额、增加业绩来源的重要群体。

全国大的平台和品牌都在向下沉市场渗透,有的定位五环外群体成功实现IPO;有的通过“城市接力赛”激活底层用户,带动销售增长;有的开设实体店,扎根三四线城市,精准触达潜在消费群体。

但大多数品牌面临的困境是,如何做好下沉市场?各家的玩法和方式都不相同,一二线城市成功的营销方法在下沉市场可能未必奏效,归根结底还是执行、策划和创意的高低。

如何玩创意?

品牌想要抓住下沉市场的流量风口,首先要准确洞察当地消费者切身的痛点,挖掘出独具地方特色的情感需求,通过洞察人心的创意,以产品和营销事件与当地消费者建立连接和认同,设身处地的帮助他们解决问题,才更容易在下沉市场生存。

上周日,聚划算洞察到四大火炉城市因高温天气容易引起情绪中暑的痛点,为杭州、武汉、南京、重庆送上巨型“冻怒冰雕” 见面礼,并携手中国天气做专业背书,帮助当地居民治愈情绪中暑症状。

高温天气给人们的生活造成了很大的不便。当人们处在温度超过35℃、日照超过12小时、湿度高于80%时,情绪会很容易变得烦躁,因为一点鸡毛蒜皮的小事,就与周围人频繁发生摩擦或争执。

杭州女司机与老司机因道路问题剑拔弩张,重庆地标打卡的网红与原住户摩擦不断,南京小吃街上宅下店的模式让住户与商户矛盾日增,武汉大学生与广场舞大妈的“地盘”之争愈演愈烈。这些情绪中暑的现象需要“冻怒冰雕”来消暑降温。

竖立在城市地标性建筑中心的冰雕形象颇有寓意,聚划算巧妙将四座城市情绪中暑的矛盾场景,转化成定制的专属人物形象,与当地居民建立情感沟通。

通过工作人员的设计,武汉篮球小子和广场舞大妈化身孙悟空与铁扇公主,南京大排档老板和楼上女住户化身唐伯虎与华夫人,杭州女司机和老司机化身白素贞与法海,重庆原住户和网红化身李白与杨贵妃。

武汉江滩篮球公园

 

南京狮子林步行街

杭州龙湖滨江天街

重庆彩虹房子

冰雕不仅是展品,还带有特殊的使命,融化后冰雕底座会浮现出矛盾人物和解的状态,寓意冰释前嫌。从物理和情感上,帮助人们缓解情绪中暑症状。

四城联动“冻怒冰雕”是聚划算以 “礼遇”为核心,打造城市欢聚日IP事件营销的第五站。

从今年3月起,汕头送雪、成都“潮”人变潮人、武汉表白便利店、大理“防晒浮云”,都是聚划算顺应市场流量趋势,针对不同城市消费者特质的洞察,联合多个品牌打造的线下专属定制见面礼。

聚划算有针对性的帮助品牌搭建货品结构,深入到当地城市与消费者建立沟通对话的场景。最终将潜在消费群体引流线上,实现高转化的品牌效能,从而积累起品牌价值资产的营销闭环。

不同的是,之前是单个城市的营销策划,这次是四个城市同时围绕“降温”话题进行事件营销,活动主要通过线上话题传播和线下融冰PK赛两部分进行,在创意和玩法上有一些值得借鉴的参考方法。

话题传播,博取关注

聚划算在微博发起#谨防情绪中暑#话题,引发6542.3万网友关注和大量讨论,为品牌带来广泛的自来水流量。

活动期间,在手机淘宝首页搜索“冷静一夏”关键词,即可进入聚划算线上专属防暑降温商品通道参与优惠。

聚划算还做了一个有趣的互动,在淘宝上线大型定制“冻怒冰雕”,目的不是为了销售冰雕,而是博大家会心一笑,让人们冷静下来,远离烦躁情绪。

城市地方电台和区域公众号对“冻怒冰雕”事件报道之后,从文章的阅读量和留言中,也能够感受到有些人虽然没有现场参与,但对活动表现出很大的关注和喜爱。

四城联动,加强品牌共识

活动当天,武汉、南京、杭州、重庆四城联动PK冰雕融化速度,角逐聚划算送出的城市专享半价优惠券。

为了让冰雕快点融化,现场观众开启各种花式解冻大法,身体,舌头,水枪等都成为他们化冰的“武器”。

冰雕底座藏着海尔、科敏、钟薛高、水星家纺、百威、青岛、延中、珀莱雅、匹克专门针对“火炉”城市定制的货品结构,作为聚划算9大联合品牌,它们帮助当地居民从源头上解决“降暑”问题。

在融冰现场,观众还可以通过与冰雕合影互动,领取聚划算专属伴手礼一份,用笑容治愈情绪中暑。

有些观众是基于聚划算之前的欢聚日IP形象来参加活动,这说明聚划算的创意营销事件已经有效地覆盖和触达了部分受众,并在人群中沉淀出一定势能,当他们发生购买行为时将会优先选择聚划算。

熟人关系影响消费决策

城市欢聚日以杭州、南京、武汉、重庆四城为核心,9大品牌增加82%的新客流量,超1亿成交额中新客成交占比高达80%,科敏和匹克的新客访问高达97%和92%,均超过双十一数据。四城买家数同比上升3倍,三线及以下城市支付金额占比同比提升约95%,钟薛高雪糕以25w片销量和120万销售额,成为欢聚日超级单品。

这意味着在下沉市场中,培养消费者对品牌的信任至关重要,当地熟人之间的推荐和口碑传播,能够左右周围人的购买行为,让品牌以很低的成本获得快速曝光。

熟人推荐的线上化是聚划算与四城多维度互动,建立品牌认知,形成线下口碑传播,线上销售转化的营销闭环的关键。

突破圈层,融入地域 

聚划算作为全民性全品类的平台,不断尝试突破圈层融入新的市场,简单来说,聚划算通过城市欢聚日“破圈”了,在城市与城市之间建立新的圈层共识,用精准洞察和惊喜事件为创意,联合优质品牌和高性价比产品,打造品牌与消费者沟通的场景,提升品牌美誉度和影响力。

这次四城联动相比之前单一城市做活动,获得了更多关注和曝光,主要原因在于四个城市同时做活动,与更多的人群建立了连接。

而且高温天气引发的情绪中暑与每个人都息息相关,即使没有居住在“火炉”城市的,大家对情绪中暑的感受是一样的,这无疑增加了话题热度和传播速度。

互联网将营销碎片化,而聚划算通过城市欢聚日将营销规模化,并形成全民性大事件。平台下沉说到底是营销下沉,聚划算计划联合数百个品牌,在200个城市打造专属特色玩法,为各地消费者提供定制化的礼遇体验和优质品牌,实现平台、商家与消费者的深入沟通,助力品牌拉新和销售转化。

通过一个个欢聚场景打造惊喜事件,在下沉市场建立情感共识,是聚划算正在下的一盘大棋,城市欢聚日将由点及面地塑造一个立体的、清晰易懂的专属IP。

观察这次聚划算“冻怒冰雕”的玩法,从消费者层面建立toC的品牌认同基础,从品牌层面逐步形成IP的影响力,从行业层面提高市场的竞争门槛。这或许能为一些品牌带来启示和思考。